Llegó la segmentación por valores

Efecto imán en redes sociales- Community Manager

Elaborar una estrategia de marketing siempre parte de una o varias segmentaciones del mercado al que nos dirigimos. Hoy estas estrategias van evolucionando hacia una segmentación por valores.

Las segmentaciones usadas en marketing, “antiguamente”, se basaban en:

  • los usos de los productos o servicios.
  • los momentos de consumo.
  • los diferentes perfiles del target (público objetivo).

Cortando el mercado en pedacitos rectangulares, se diseñaba una estrategia de marketing adaptada a cada pedacito. Por dar un ejemplo, el mercado de los quesos se podía segmentar según los usos (para guisar, para tapear, para postre, etc.), los momentos de consumo (para desayunar, comer o cenar) o por poder adquisitivo alto, medio o bajo…

Segmentación por valores

Las redes sociales han revolucionado estas segmentaciones cuadriculadas y, por lo tanto, han cambiado las estrategias. Ahora, la comunidad suele enriquecer la marca con una retroalimentación continua y diversa. La comunidad gravita alrededor de la marca y se acerca cuando los valores de la persona son afines a los que transmite la marca. Llegó la segmentación par valores, un escenario mucho más amplio porque toca segmentos poblacionales que antes separábamos en el análisis.

Así que ahora, los valores sirven de imanes a las marcas. En Facebook, en Twitter y en Linkedin, las/os community managers lanzan mensajes y discursos que deben responder a una estrategia basada en los valores. Estos mismos valores pueden despertar sentimientos, emociones que unen o que alejan, y, hablando de comunidades virtuales, la segmentación se ha dilatado. Por ejemplo: Si tienes un herbolario, vas captando personas con un perfiles muy diversos:

Comunidad diversa - Community Manager

  • ¿Personas anti-sistema que hablan de “soberanía alimenticia” y con un nivel adquisitivo medio-alto?
  • ¿Personas pudientes que buscan el lujo en los alimentos?
  • ¿Personas amantes de la naturaleza?
  • ¿Personas enfermas?

¡Vaya diversidad de perfiles! Y esto es tu comunidad.

Alimentar tu Comunidad

Les tienes que alimentar día tras días con discursos que les mantenga unidos a tu marca/negocio. ¿Cómo?

  1. Aprendiendo continuamente lo que gusta. Convertirás tu facebook y twitter en una plataforma que va testando lo que más atrae.
  2. Teniendo en mente esta diversidad, dibujaremos sus perfiles. Detectaremos los valores que son más lejanos pero sí gustan. Por ejemplo, con un herbolario, podemos alimentar la comunidad con valores como la protección del la naturaleza, la protección de los animales, la elección de un modo de vida alternativo, etc. Esto es crear un discurso en base a valores.
  3. Evitando mandar información que separa y destellar una información positiva, no agresiva contra otros valores, permitiendo un tiempo y un espacio para la reflexión, y sobretodo el punto siguiente:
  4. Alimentar la auto-imagen personal de la Comunidad para que compartan en sus muros (Facebokok) o Time line (Twitter) unas informaciones que les permita lucirse (en marketing se dice diferenciarse). Cada información, cada link que se transmite llega a ser un imán para la marca.
  5. Unir la estrategia marketing on-line y la off-line para mantener una coherencia entre ellas. (por ejemplo, con formación a la fuerza de venta).
la union hace la fuerza - Community Manager

Llegó la segmentación por valores y, creo que para quedarse.

Comments

  1. GONZALO

    LA SEGMENTACION ACTITUDINAL O POR VALORES ETC. HACE MUCHO QUE LLEGÓ AL MERCADO…PERO LOS MARKETINEROS SIGUEN SIN ILUSIÓN POR SACARLE TODO EL POTENCIAL Y EL JUGO QUE PROPORCIONA…

    YA ABURRE HABLAR DEL TEMA EN EL DESIERTO… PARECE QUE SIGUE SIENDO MAS COMODO HACER LO QUE TE MANDEN…

    • Corinne

      Muchas gracias por tu comentario, Gonzalo. Estoy contigo, a veces es difícil gestionar cambios en las organizaciones. ¿Tú cómo lo harías? ¿A qué nivel te parece que es más útil? Para mi, en redes sociales es cuando es lo más importante. Es cómo construir capas de personas-valores. Encantada de tu participación!

  2. GONZALO

    ME GUSTA EL PLANTEAMIENTO “GLOBOS SONDA”….

    TIENES MAS INFORMACION AL RESPECTO?

    GRACIAS

  3. GONZALO

    Hola Corinne,
    Llevo muchos años utilizando la segmentación actitudinal para el diseño de comunicación, promoción e incluso desarrollo de productos o servicios. Funciona muy bien y sobre todo, no te la juegas… inviertes sobre seguro diseñando la comunicación para perfiles muy claros. Para los Hedonistas todo debe girar en torno al hedonismo etc. y sabes que son un x% de tu publico objetivo que te va a entender de maravilla.
    Ultimamente estoy trabajando en una nueva Tipología cambiando Maslow por Schwartz…veremos como sale.
    El problema de las redes es que tienes que jugar necesariamente a los grandes números y eso si eres capaz de “digerir” toda la informacion que aparece de una forma operativa.
    Nosotros sabemos tratar información obtenida en investigacion de mercado con 250.000 tags y sacar conclusiones, pero es muy diferente tratar con 250.000 tuits pe. que en la inmensa mayoría de los casos ni tiene tags clave ni siquiera se es capaz de entender su sentido si no te lo lees uno a uno. El dia que lo consigamos podremos segmentar cada red y trabajar de una forma diferente para cada segmento…
    No obstante estamos en ello. Algun dia encontrarmos la forma…
    Besotes!!!

    • Corinne

      Gonzalo, el tema de segmentar mercados muy amplios es bastante complicado. Hasta podemos segmentar por país (eligiendo uno o unos pocos perfiles tipo y 2 redes por país). Cuando trabajamos a nivel macro, siempre se difumina el impacto: estoy contigo!! ¡Por suerte me dedico a mercados muy pequeñitos y locales! Resulta mucho más ameno y directo. Aunque estoy segura de que encontrarás la forma de segmentar y dar con tu target!
      Muchas gracias por tus aportaciones y no dejes de comentar más. ¿Tienes un blog? Si te apetece, nos puedes dejar tu contacto. ¡Suerte!

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